I vantaggi del behavioral pricing

TheNextWeb annuncia che il 2012 sarà l’anno del behavioral pricing. Prima di commentare la notizia, vediamo un attimo insieme di cosa si tratta. Behavioral pricing (BP) altro non è che un modo per esprimere la discriminazione di prezzo su base comportamentale, ovvero il prezzo che verrà proposto per un prodotto o servizio varierà in base alle abitudini del consumatore che si presenta alla cassa.

Quello della discriminazione di prezzo è un meccanismo noto da sempre. Oggi lo ritroviamo nei prezzi maggiorati per le edizioni limitate, con differenziazioni in base all’età del visitatore al museo o con sconti nel periodo dei saldi. Si tratta sempre dello stesso prodotto offerto a prezzi diversi in base alla natura della persona che si presenta alla cassa. Le assicurazioni sono in genere l’esempio scolastico. La novità del BP è che anziché basarsi sull’età, sesso, provenienza del consumatore, si basa sulle abitudini registrate online.

TheNextWeb formula uno scenario in cui chi si dimostra più interessato ad un particolare prodotto, twittandone online o condividendo la scheda prodotto su Facebook, è probabile che venga caricato con un prezzo maggiore rispetto ai consumatori che si dimostrano meno interessati al prodotto. Un po’ come se l’acqua costasse di più per chi arriva al bar con la faccia più assetata. Secondo il sito questa pratica sarebbe «a consumer’s worst nightmare»: maggiore il tuo interesse per un prodotto, maggiore il prezzo che ti becchi da pagare.
Io invece non sono per niente d’accordo che i consumatori si troveranno a temere questo sistema. Anzi, è tutto a loro vantaggio! Ora vi spiego perché.

Le aziende hanno tutto l’interesse a fare sconti, e non sovrapprezzi, alle persone interessate alla loro categoria di prodotto, perché il beneficio relativo percepito da costoro è più alto rispetto a chi non ne è particolarmente fanatico e dunque l’acquirente entusiasta sarà un ottimo testimonial per il prodotto che ha appena acquistato. Figuratevi se, oltre che aver finalmente trovato il computer dei vostri sogni in un negozio dopo anni di ricerche e letterine a Babbo Natale, i negozianti vi facessero pure uno sconto! Non sareste strafelicissimi? E non andreste a dirlo a tutti i vostri amici che là in quel negozio vi hanno fatto il regalo più bello della vita? Di certo lo fareste se per mesi non avete fatto altro che spammare la vostra bacheca di messaggi d’amore per quel particolare prodotto.

TheNextWeb potrebbe aver ragione a essere pessimista in una situazione di monopolio. Ma oggi, dove il costo dell’informazione è calato sensibilmente (basta mezz’ora di attenta navigazione online per trovare lo stesso prodotto a un prezzo più basso online), i monopoli locali sono sempre meno e non sono certo i monopolisti a investire in queste tecnologie di marketing avanzato quando godono appunto di una situazione privilegiata di mercato e hanno sistemi di discriminazione molto più pratici e semplici (magari meno efficaci, ma senz’altro più convenienti).

La vera applicazione del sistema di monitoraggio sta dove c’è maggiore concorrenza, e in queste situazioni, come ho spiegato sopra, sono i consumatori a beneficiarne, come succede in genere nei marcati concorrenziali (ogni riferimento alle attuali manovre economiche di governo è puramente voluta :))

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